Bijna 90 procent aankoopbeslissing groente genomen op winkelvloer
Hygiëne, kwaliteit, voedselveiligheid en gemak voor de consument. Daar draait het om bij Hessing Supervers, leverancier van gesneden groente en fruit. Bij het hoofdkantoor van Hessing in Zwaagdijk-Oost werden vorige week de leden van het AGF Trendcafé gastvrij ontvangen. Voorzien van witte pakken en blauwe mutsen kreeg het grootste deel van de groep eerst een rondleiding door het bedrijf.
Daar heerst ook in de middag nog behoorlijk wat bedrijvigheid. De rondleiders praten hard om boven het geluid van de machines uit te komen. En dat zijn er veel. De ruimte wordt efficiënt gebruikt en in een rondleiding van drie kwartier passeert het hele traject van binnenkomst van onbewerkte producten tot en met het vertrek richting distributiecentrum. Het geluid van de machines weerhield de leden van het AGF Trendcafé er niet van om ook nog de nodige vragen te stellen. Zo kwamen ze er achter dat in Zwaagdijk-Oost vierhonderd medewekers werken en dat het pand twee maal is uitgebreid vanwege de toenemende bedrijfsactiviteiten. Na drie kwartier onder gekoelde omstandigheden was het tijd om op te warmen en kwam het gezelschap bij elkaar in de opleidingsruimte van Hessing Supervers.
Hier vertelde Hans Liekens in een notendop de geschiedenis van Hessing Supervers. Veertig jaar geleden opgericht door vader .. Hessing. Inmiddels staan zijn zoons Frank en Hans aan het roer en is het bedrijf gegroeid naar vier vestigingen.
Op het visitekaartje van Hans Liekens staat Business … Out of Home. Na de algemene introductie over Hessing zette hij zijn ‘andere pet’ op en ging verder in op de activiteiten met betrekking tot gesneden fruit. Lange tijd was Hans Liekens werkzaam bij Chiquita in het segment bewerkt fruit. Toen Chiquita besloot terug te gaan naar de core-business – bananen – nam Hessing Supervers deze activiteiten van Chiquita over met daarbij de belofte dat de naam Chiquita nog drie jaar mocht worden gebruikt. “Ik heb Frank er al snel van weten te overtuigen dat we dat beter niet konden doen. Chiquita is en blijft een multinational en wordt geassocieerd met bananen. ‘Anders doen en beter doen’ was onze droom. We lieten een filmpje maken waarin duidelijk werd gemaakt wat we daarmee bedoelen. Zo is het merk ‘Just’ geboren. Just taste is, Just Fruit, Just cut by hand enzovoort.
“Onze overtuiging is dat als we in het segment willen groeien dat we dan dingen anders moeten doen. Onze verpakkingen bestaan voor tachtig procent uit gerecycled materiaal, meer is technisch nog niet mogelijk. Ook werken we aan het verwaarden van reststromen. Vijftig procent van ons product is afval. We hebben een biovergister, van meloenpitten wordt meloenpittenolie gemaakt voor in cosmetica, afval van appels levert pectine en zo komen we steeds verder”, aldus Hans Liekens. De doelgroep voor convenience zijn met name jonge consumenten. “Daarom ontwikkelden we een speciale truck waarmee we festifals bezochten. Met als belangstijkste doel naamsbekendheid voor Just te genereren. Maar het is spectaculair hoe geliefd onze producten zijn bij het festifalpubliek.”
Bram Nauta, directeur van ISMI nam de aanwezigen mee in de wereld van shoppermarketing. ISMI is gespecialiseerd in consumentenonderzoek. Enkele feiten: onderzoek op basis vna eyetracking heeft uitgewezen dat consumenten een halve minuut blijven hangen op de groente-afdeling. Dat is relatief lang. Shoppers zien maar een heel beperkt deel van alles wat zich op de winkelvloer bevindt. Dat betekent volgens Nauta overigens niet dat je alles wat niet wordt gezien moet weghalen. De eerste beslissing die consumenten maken heeft te maken met verpakking. Een shopper die sneller tot een beslissing komt, verlaat vrolijker de winkel dan de shopper die er langer over doet. Dé consument bestaat al lang niet meer. “De consument is een kameleon”, aldus Nauta. Hij merkte tevens op dat winkelformules steeds meer op elkaar gaan lijken en dat de promotiedruk bij retailers toeneemt. “Steeds meer retailers doen 1 plus 1 gratis acties en bananen in de aanbieding voor 99 cent. Ze zijn niet meer onderscheidend van elkaar.” Zeventig procent van de aankoopbeslissingen op productniveau worden op de winkelvloer gedaan. Bij aankoop van groente is dat zelfs 89 procent.
Betekent het feit dat shoppers het grootste deel van de POS materialen niet zien, ook dat het geen zin heeft om hierin te investeren. Volgens Anouk Hol, salesmanager bij Holbox, niet. Dat valt natuurlijk te verwachten van een bedrijf dat is gespecialiseerd in displays en andere POS-materialen. Holbox werkt vanuit Venlo en Polen en laat zich inspireren door internationale trends. Anouk Hol gelooft in cross-selling. Waarom zie ik nooit een display appelen naast de bakmixen staan, zo vraagt zij de leden van het AGF Trendcafé. Haar ervaring is dat een display verkoopbevorderend werkt mits die aan de juiste voorwaarden voldoet. Prijscommunicatie is daar een belangrijk onderdeel van. Ook moet de display in het oog springen. Haar advies is om displays altijd te testen voor deze verder worden uitgerold. “Praat met een aantal shoppers en vraag hun ervaringen.” Ook gaf ze aan dat het initiatief voor de ontwikkeling van displays bij de leveranciers vandaan moet komen. “Retailers zullen niet om een display vragen, maar als ze zien dat iets functioneel is en verkoopbevorderend werkt, dan is er wel een kans dat ze er ruimte voor willen maken.”